【发现你的用户需求】—-需求自检六大问

经过这两天对需求模板的学习以及对实际案例的操作,相信你已经对如何寻找消费者需求有了很多新的认识。但是,新的问题又产生了:你干辛万苦找到的需求,消费者会买账吗?
找到那么多消费者需求,我到底选择哪一个,才最能打动消费者呢?

为了解决这个问题,我们增设了今天的训练,并且为你提供了需求自检六大问,在详细阅读这六大问并做过后面的训练后,我相信你会对究竟该为产品选择哪一个需求有更准确的判断。

这需求自检六大问分别是:

我是在帮消费者做他特別渴望的事情吗?
在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在不满吗?
当消费者产生了不满,他/她愿意为这样的不满做出改变吗?
当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?
消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?
当消费者真的选择你的产品时,你是否做到了扬长避短?

第一问:

【我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗?】

问自己这样一个问题:假如我就是这个产品的消费者,看到了我自己刚刚写的文案,我真的渴望这件事吗? 比如有的学员为优集品写的文案
“足不出户,搜罗全球好创意”
假设你现在就在电梯里,看到了这句文案,你有冲动打开优集品然后下单购买吗?
我相信大多数人不会有

为什么会这样?因为搜罗全球好创意这件事,根本也不是你想去做的一你可能想活的更讲究,想活的更快乐,但不会想到,我要搜索全球的好创意,你用一件对方根本不想去做的事情为动机,企图说服对方使用你 的产品,这可能吗?

但我们为什么总是一再犯这样的错误?为什么总在以一件对方根本不想做的事情为动机,企图说服对方使用产品?因为我们总是想把一件产品描述清楚——“优集品,噢,它是一家搜罗好东西的网站,那我就写搜罗全 球的好创意吧!”,但从来不去想一想,当你写下这句描述,看这句话的人,他真的渴望这件事么?所以正确的思考路径应该是,別去企图描述产品,而是要去思考,在消费者的大脑中,他渴望什么,他想做什么。我相信当你仔细琢磨一下对方想做什么,也就不会再写出“搜罗全球好创意”这样的句子了.

这里我再举一个演讲中提到过的例子:Flash Card

曾经有美国的在线教育公司flash card ,他们为美国大学生提供各类版本的教材。打个比方,你正在学习微观 经济学课程,那么Flash Card就会向你提供两个版本的《微观经济学》,一个是李教授为微观经济学写的教 材,一个是王教授写的。

但是你仔细想一想,大学生们,真的渴望接触到更多版本的教材吗?或者回忆一下你自己上学时,真的渴望 有几本不同的教材吗?

其实不是,其实有相当一部分学生,甚至在考试前都还没怎么翻过教材,更别指望他们像海绵一样,孜孜不倦的从不同的教材上吸取知识了,他们实际上并不是需要更多版本的教材,而是需要能够快速帮助他们通过 考试获取好成绩的的材料而已。

那么这个Flash Card公司是怎么做的呢?他们把所有的教材内容进行提炼,变成了20个左右的知识点,向大学生提供这些简化阅读的知识点服务,获得了成功。

所以自检第一问,你需要问自己的问题是:我是在帮助消费者做他渴望的事情吗?

第二问:

【在我的产品之前,消费者的选择是什幺,他存在不满吗?】

问自己这样一个问题:假如我就是这个产品的消费者,我对现状哪里存在不满,以至于想要购买产品以寻求改变?

为什么要问这样的问题?

因为只有当你让消费者感觉到”现下的状况,是不合理的”,对方才会有动机做出改变;反之,如果消费者的大脑中没有被激发起某种不满,一切都很满意,那么想一想吧,如果你是消费者,你会做出改变吗?

我举个例子,有学员的优集品文案是这么写的:

“第一家家居类网络商城,一网打尽30000sku ,让美好生活近在眼前”

现在假设你是消费者,看到这句话,你会觉得自己有所触动,然后打开优集品买东西吗?

似乎并没有受到触动。

我承认美好生活是每个人渴望的,但当你看这句文案时,你自己想一想,在你看文案的那几秒钟,你有感觉到现在的生活哪里就不美好了吗?以至于你需要登录优集品来让生活变得美好?

并没有,你在读那句话的时候,在看文案的那几秒钟,也没感觉生活忽然就变得糟糕,也没产生什么不满,所以这个时候我跟你说“用用优集品吧,让你的生活更美好n,你会怎么感觉?——我生活一切都还好啊,干嘛要用那玩意?

如果你还不明白,那可以设想一个情景:

假如我们现在是像抗战时那样,家里面的摆设都特寒酸,每个人的生活也都不安定,这个时候你再说“一网打尽30000sku,让美好生活近在眼前”就会更加有效,因为你那时候就会对生活存在不满。

这里我再举几个例子,以让你理解的更加清楚。

电动牙刷曾经主打“电动牙刷,让牙齿更美臼”,那么这个项目成功的关键在什么地方呢?在于要让消费者对过去产生不满:过去用来满足美白功能的产品,牙膏,其实并不能起到美白效果。因为事实上,牙膏可以起 到有效美白牙齿的作用,是因为不断的广告轰炸,这个概念已经深入人心,消费者对美白牙齿的现状并没有存在不满,所以在这样的情况下,直接说“电动牙刷能让牙齿美白n就没有意义,而首先要做的就是,让消费者产生不满,觉得昔通的牙膏不能达到美臼效果。
再比如,曾经有一款手机,叫大神F3,主打的诉求就是”比红米更具性价比的手机”,但最后还是失败了,看起来合理的策略,为什么会失败呢?这是因为当时的消费者已经有小米可以选择,而小米的性价比已经非常 高了,一台红米699,以至于消费者并不会对手机的性价比产生不满,并没有感觉“唉,我想买一个价格低性能好的手机,但就是找不到”,在性价比这个需求上,他们已经被满足,攻击一个已经被满足(甚至过分满足)的需求是徒劳无功的。

所以自检第二问你要问自己:在我的产品之前,消费者的选择是什么,他的状态是什么,他存在不满吗?

第三问:

【当消费者产生了不满,他/她愿意为这样的不满做出改变吗?】

先举一个例子方便大家理解我在说什么。

电动牙刷刚刚推出的时候,主打的诉求是“刷牙更轻松”,就是说,刷牙的时候不需要自己手动,而是刷头会自动清洁,这样就不会让人感到累。那大家也来想一下,假如你是消费者,在超市看到了电动牙刷的slogan“让刷牙更轻松”,然后看了看价格,200元,这个时候,你是否会捡起一个放进购物车呢?

后来事实证明,这个诉求点其实是无效的,原因其实也特别简单,因为消费者感觉不值,也许手动刷牙真的比电动累,但真的有必要花200元去满足这个不满吗?这样就是刚刚我所说的,当消费者产生了不满,他可能也不见得会为这样的不满做出改变,尤其是要付出更多的成本时。但后来电动牙刷采取的策略就很有趣了,当然也很有效,它鼓吹手动刷牙的方式有很多死角顾及不到,电动牙刷才能刷的更干净。好了,那我们再想一下,我们现在走在超市里,看到了一排电动牙刷,上面告诉了你,研究表明,大多数人在手动刷牙时,牙齿有很多死角根本刷不到,电动牙劇可以有效解决这个问题,然后你看了看价格,200元,这个时候,你会捡起一根放进购物车吗?

当然,的这个变数仍然很大,但你也会感觉到,这个时候,买一只电动牙刷这件事好像更值得考虑了,因为这个时候,我们绑定了另一个不满,你更愿意为这个不满做出改变。

再举一个反例,李叫兽曽接触了一个叫垂衣的客户,它的功能是,如果你上传自己的照片,垂衣就会请来的设计师帮你搭配衣物,并且卖给你。它一开始主打的诉求是:让买衣服更轻松,但事实证明这个诉求行不通;为什么呢?因为在第一次使用它的时候,消费者买衣服的过程,反而更麻烦了,消费者要拍全身照片,要填各种资料,以方便 设计师搭配服装,事实上,这个资料要填40分祌,而我填到一半的时候就放弃了。

后来我们给它想了一个办法,不是打让你买衣服更方便,而是“在女人眼中,很多男人根本不懂得如何搭配衣服,更别提对他们有什么吸引力了,上垂衣让专业设计师帮你搭配,让你成为美女眼中的时尚达人,分分钟抓住她们的眼球”。

当然,可能还有更好的方案,但总结起来一句话;要去寻找那个消费者更愿意做出改变的不满。

所以自检第三问你要问自己:我的产品是否正在解决一个不满,并且消费者愿意为这样的不满,做出改变呢?

第四问:

【当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?】

我先举一个学员的例子来让大家说清楚一些。

比如有一位学员是这么为懒财网撰写文案的:

“如果只把十万存在银行,十年后你将失去一辆宝马”。

恩..看过之后,我表示我也有了冲动要把银行里的钱拿出来去投资理财,可是稍等一下,我们再来回顾一下看过文案之后的心理活动:我是想到要理财,可我的第一选择真的是把钱投在懒财网上吗?还是想到了要把钱投在一些靠谱的股票经纪人手里?或是以前就了解的理财工具里?这位学员很好的刺激了我们理财的冲动,可稍微有些不足的地方就是:他没有让我们感觉到,懒财网是第_首选。

再举个例子,比如某定制衬衫品牌,绐出的购买理由是“男人应该更得体”(我们先忽略这个理由是否能真的有效),我们假设,即便男人们看到之后,会感觉到“靠,我的确应该穿的更得体”,那么这个时候,男人们的下一个动作是什么?( come on,不要懒,自己假设一下,你决定要穿的更得体,下一步你打算做什么?),想到的就是要购买大 牌的衣服,而不是买更合身但不知名的衣服。这个衬衫品牌的文案同样忽略了首选因素。

再举一个例子,淘宝上的某款护目镜,想要让经常盯着电脑的臼领买一个护目镜保护眼睛。它给出的购买理由是“眼睛干涩,用护目镜”,好了,那你假设一下,你是一个消费者,在逛网页的时候,看到了这句话:1‘眼睛干涩,就用护目镜”,这个时候,为了要避免眼睛干涩,你下一步会做什么,会下单购买护目镜吗?多半是不会的,因为昔通人对 眼睛干涩的第一反应是闭目养一养眼镜,或者滴个眼药水,所以这个护目镜这么搞是搞不出名堂的。

所以自检第四问你要问自己:当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?

第五问:

【消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?

试着问自己这样一个问题:假如你就是消费者(假设你是买方而不再是卖方),你现在对产品一无所知(这很可能就是你的消费者现在的实际状态),这个时候你读到了之前撰写的文案,在想购买之余,你是否感觉 到了你不得不面临一些风险?

很多营销的失败,不是没有让消费者产生购买冲动,而是没有解决消费者的顾虑。有时候消费者明明很喜欢一个产品,但是可能因为某种担优最终没有购买。

比如一个外企工作的白领,发现办公室的同事全都用的苹果手机,这个时候,就算他觉得oppo手机本身挺不错的,但是也不会购买,因为他担心“社交风险”:买一个oppo会不会太没面子了。

营销人不仅仅要让消费者有购买的冲动,还要打消消费者可能出现的顾虑。那么,到底有哪些顾虑呢?

功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办? •财务风险:这次自己买贵了怎么办?
心理风险:买了之后心理有负担,有内疚感怎么办?
时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办? >社交风险:买了之后形象不好怎么办?

  • 功能/健康风险

消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
那么,遇到这种情况怎么办呢?
你可以这样解决:比如,请专业人士或者更具权威的人来做背书。比如从前的电视购物,总是谙来某个假扮 的专家来为自己作证。
又比如某线上金融平台,可能用户会害怕这种金融平台卷款逃跑,但是,当这个平台得到大的投资集团投资的时候,消费者就会觉得:连这种有信用的大集团都投资了,那么应该没问题。
又比如,你可以表达品牌历史,比如一个很有名的广告“ao史密斯热水器”,广告词就是“你也要用半个世纪?’塑造一种两代人都使用ao史密斯热水器的感觉。那么消费者就会觉得:既然有这么多忠诚用户,那么 产品质量肯定很好。

  • 财努风险

消费者可能并不是为了省多少钱,而是担心自己买贵了,吃丐。比如消费者在天猫看到一双599的鞋,于是马上下了单;第二天跟同事聊起这个,同事说“这款鞋今天在京东打折,只卖299”,这个时候消费者就会觉得 自己亏了。而你要做的,就是让消费者觉得,现在购买并不会吃弓。比如,营造一种抢购的感觉。又比如限时降价:双十一购物节就是采用这个策略,让人觉得“降价就在今天,这是最优惠的”。

  • 社交风险

很多产品呈然功效很强,但是因为绐它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险’从而销售受到限制。
比如电饭煲一开始在日本推广的时候,遇到了跟纸尿布同样的问题。当时主打的是“让你更快地做饭”,但是销量却不怎么好。这是为什么呢?因为日本的家庭主妇用电饭烫做饭,会让丈夫和婆婆觉得,这个媳妇真 懒。所以,电饭煲后来换了一个诉求:让你做出更美味的饭菜,打消了这种社交风险。

  • 心理风险

使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“弓欠感”、“丟失道德感”等心理负担。那么,你可以使用一些理由来让消费者打消这种心理负担。比如,消费者在购买外卖的时候,觉得点一份太贵的外卖不好,因为这样我就浪费了钱。在这样的情况下, 你就要让消费者觉得,我有权利吃更贵的外卖,我要补偿自己:努力干活,就是为了吃点好的。

  • 时间风险

消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。
比如鞋类电商美捷步,当消费者在美捷步购买产品的时候,美捷步会向消费者寄出大小不同的三双鞋,并且免费把不合适鞋子寄回来,就打消了消费者的感知风险“如果买的鞋子不合适,那就太浪费时间了”。

自检第五问,试着问自己,假设我是消费者,在我有冲动购买这件产品时,我不得不面临哪些顾虑?

第六问:

【当消费者真的选择你的产品,你是否做到了扬长避短?】

不要用自己的短处和对方的长处抗衡。

比如,如果你的资金并不充裕,就不要和有大量的现金流对手比谁的价格杀的更 如果的产品并不便宜但产品优质,就不要引导消费者去比照价格。
当然反过来也是一样的——如果你的产品特点就是价格比竞争对手便宜,而效果又类似,那也同样该用价格优势攻击对手。比如在手持美容仪的案例中,美容仪相比美容院,长处就是价格更低,我们可以强调使用美容仪的效果,其实和去美容院的效果是差不多的,但价格更低。

曾经忽视了扬长避短而导致失败的例子,就是白沙牌香烟。

白沙的定价10元左右,但他试图把自己塑造成轻奢型香烟品牌,于是开始生产30、40元左右价位的香烟,主打“抽好烟’’的轻奢概念。但最终,这样的方式不仅没有为白沙增加销量,反而让原有的白沙烟民流失,这里一个有趣的原因就是:当时市场上已经有一款叫做芙蓉王的香烟,芙蓉王更早时采用了这个策略,它的包装、烟草级别都比白沙更出色,并且已经被大家认为是更高档的香烟,所以你可以试想一下,当臼沙推出了更高档的香烟,原来的臼沙烟民终于下定决心,买了两盒高档烟回去,跟烟友一起抽烟,绐人递过去一根高档白沙,结果被人认为”你竟然绐自己抽这么差的烟”的,然后经过两个人的讨论,白沙的消费者才发现:原来大家都觉得,抽起来有面子的烟,其实是芙蓉王啊,于是,白沙好不容易剌激消费者从低端到了高端香烟,然后这些消费者,都从此选择了芙蓉王。

这就是忽视了扬长避短的经典案例,高档香烟一直是芙蓉王的领地,它的长处,是白沙的短处,用自己的短处去攻打长处,结果就是白白绐对方做嫁衣。

所以自检第六问试着问自己:我现在采取的市场策略,是在用自己的长处去攻击竞争对手的短处吗?还是在执意用己的短处去攻击对方的长处?!